客观日本

【新型肺炎】博报堂调查:疫情平息后,日本人更加注重安全和自我满足

2020年07月30日 衣食住行

日本博报堂行动设计研究所的调查显示,随着新冠病毒感染的扩大,促使人们行动的主要因素正在发生变化。较之于“希望吸引周围人的注意”和“不希望输给别人”等追求优越感的欲望,现在的日本人会选择更加符合安全志向和自我满足的行为。据预测,这种重视自我的倾向在疫情平息后会进一步增强。博报堂行动设计研究所认为,今后开发服务和信息内容时需要满足消费者希望获得的安心感和自我充实感。

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(图片来自博报堂行动设计研究所的调查报告)

博报堂行动设计研究所开发了数字时代的消费者行为模型“PIX Loop”。P是表示“收集并收藏信息”的Pool的首字母。I是表示“点燃情绪”的Ignite的首字母,而X取自表示“试着体验并扩大信息范围”的Expand的日语发音。“PIX Loop”的目的是明确数字时代的消费者的消费行为,博报堂行动设计研究所认为,在数字时代,消费者通过循环这三种行为来实现自给自足,利用传统的营销方法无法彻底掌握消费者的行为。

7月20日公布的调查结果将5月22~24日针对日本全国1,000名15~69岁的智能手机使用者实施的网络调查的数据,与新冠病毒爆发前的2019年9月实施的同等规模调查的数据进行了比较。“收藏信息(Pool)”的行为在全部19个调查项目中的占比均升高,清楚地显示了新冠疫情的影响。尤其是“烹饪/美食”、“音乐/音乐家”、“健康/美容”、“时尚”以及“流行时尚/趋势”,升高了5个百分点以上。此外“健康/美容”、“儿童/育儿”、“烹饪/美食”、“漫画系”、“可爱的事物”呈现出今后继续升高和稳定的倾向,表明有助于实现自给自足和钻研的对象受关注的程度随着新冠疫情升高。

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(图片来自博报堂行动设计研究所的调查报告)

另一方面,还出现了可能会让寄希望于通过观光和体育等活动实现经济复苏的政府及相关人士感到担心的结果。即“观光”、“咖啡”、“体育”等涉及外出的行业即使在新冠疫情平息后,“收藏信息(Pool)”的行为也不一定会增加。以观光为例,认为解除自肃后“收藏信息(Pool)”的行为会“再次增加”的人约为20%,但几乎有相同数量的人认为会“保持减少的状态不变或继续减少”。体育方面,认为“再次增加”的人约为16%,而认为“保持减少的状态不变或继续减少”的人则占21%左右。

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(图片来自博报堂行动设计研究所的调查报告)

关于“收藏信息(Pool)”和“点燃情绪(Ignite)”的源头——“欲望”的调查结果更清楚地表明,新冠病毒爆发后,人们的行为开始注重求稳。在博报堂行动设计研究所设定的12项“欲望”中,“希望避免危机,安全放心地生活”的“安全欲”占比最高,达到63.2%。其次是“希望避免失败和损失”的“损失回避欲”,占为55.6%。引人关注的是,在这12项“欲望”中,被划分为“安心系欲望”的“安全欲”和“损失回避欲”,以及“希望简单、便利、有效”的“简便欲”(占50.6%,整体排名第四)3项欲望的占比非常高。

仅次于“安全系欲望”的是“充实系欲望”。在被划分到这个类别的3项欲望中,“希望更多地享受万物”的“愉悦欲”占50.9%,“希望实现自己的目标”的“实现欲”占43.0%,“希望了解和遇见未知的事物”的“发现欲”占28.7%。

另一方面,受新冠疫情影响,占比下降最严重的是“优越系欲望”。在这个类别的3项欲望中,“表现欲”(希望吸引周围人的注意,想要显示)占13.4%,在全部12项欲望中的占比最低。其次为“占有欲”(希望独自占有),为14.5%。三个选项中占比最高的是“竞争欲”(不希望输给别人,希望比他人优秀),但也只占17.9%,在全部12项欲望中排名倒数第四。

由“认可欲”(希望被周围的人接受和认可)、“追随欲”(希望追随敬佩和信任的人)和“融入欲”(希望与周围的人保持相同的行为和心情)构成的“赞同系欲望”的占比降幅仅次于“优越系欲望”。博报堂行动设计研究所认为下降的原因是:“虽然‘赞同系欲望’和‘优越系欲望’随着社会化媒体的普及和发展实现了增长,但在高年龄层群体,这种趋势被认为随着新冠疫情发生了变化”。

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(图片来自博报堂行动设计研究所的调查报告)

这种变化在新冠疫情平息后会怎样呢?调查结果显示,认为“希望避免危机,安全放心地生活”的“安全欲”在疫情平息后也会增强的人达到35.9%。其次是“希望更多地享受万物”的“愉悦欲”,占30.8%。博报堂行动设计研究所根据此次的调查结果预测了新冠疫情平息后人们的行为,具体如下。

“疫情平息后也极可能趋于增强的是‘安心系欲望’和‘充实系欲望’,尤其是‘安全欲’和‘愉悦欲’。在受人身危险和自肃要求限制的生活中,这两种欲望本来就很高,但调查结果显示今后会进一步增强。希望轻松获得安心感的心情暂时还将持续。在社会动荡中,还有回归自我的倾向。”

博报堂行动设计研究所还根据上述预测提出了以下方案。“要注重开发能贴近用户,让用户放心的服务和信息内容。还可以提供能让用户实现自给自足的‘极致时间’。”

此外,博报堂行动设计研究所还提醒注意,不同的年龄层在调查中存在较大差异,并建议说:“想(与他人和社会)建立联系的愿望在年轻人中并没有消失。进一步活用能建立联系的技术应该可以抓住这些用户群。”

日文:小岩井忠道(JST客观日本编辑部)
中文:JST客观日本编辑部

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