寺内 伊久郎北海道大学 产学地区合作推进机构 |  |
大学提升学校品牌价值是增加社会信任度和招收优秀学生等的重要举措。可以说，大学的品牌价值取决于诸多因素，如办学理念、悠久的历史、研究人员和研究成果、在校生和毕业生以及校园魅力等，大学名称、大学简称、象征性标志（Symbol Mark）、校徽（Logo Mark）、学校代表色（School Color）、交流标志（Communication Mark）、吉祥物（Character）等都发挥着象征作用。过去，大学只是防御性地为校名和部分标志等申请商标，但现在，为提高大学知名度，积极开展宣传，使研究成果产品化及支援校办初创企业等为目的的战略性品牌利用变得越来越重要。随着此次修订《商标法》，大学还可以将大学的驰名商标授权给第三方使用，预计大学的品牌使用将变得更加活跃。
■ 《商标法》修订的意义
日本的《商标法》中规定，不接受对知名大学的校名和标志等标章的商标申请（第4条第1款第6项），作为例外，仅大学自己申请时方可受理商标注册（这种情况为公益驰名商标）（第4条第2款）。这意味着，与大学无关的第三方垄断大学驰名标章的行为从尊重权威等保护公共利益的角度来说是不被允许的。基于这一宗旨，《商标法》第30条第1款和第31条第1款的但书规定，即使是适用第4条第2款的大学自己取得的公益驰名商标权，为防止来源混淆等，大学也不得设定专有使用权或者许可普通使用权（以下称“授权”）。
《商标法》的上述规定制度宗旨明确，也不构成任何问题，因此多年来一直没有讨论过修订的必要性。可以说，在现实中大学以外的第三方并没有必要取得大学的驰名标章，另外，大学也几乎没有什么明确的理由需要授权第三方使用其取得的公益驰名商标。另一方面，在实践中，虽然大学拥有的驰名标章（知名大学的正式名称和简称等）作为公益驰名商标受到不得授权第三方使用商标权的限制，但即使是公益驰名商标，大学也能自主运作，比如可以允许第三方在说明性文字中使用，而不是真正使用，另外，算不上驰名的象征性标志和吉祥物等不受第4条第1款第6项和第4条第2款的限制，大学可以取得商标权并授权第三方使用。这样一来，《商标法》的规定由于在驰名程度等方面存在问题，使得制度本身变得难以理解，2013年实施的一项调查发现了颇为有趣的结果，即在大学的品牌利用中，有些大学意识到了《商标法》，而有些大学则完全没有意识到【1】。
然而，由于少子化和全球竞争等，大学的情况发生了巨大变化，即使是大学取得的公益驰名商标，为提高大学知名度、促进与地方政府和企业的合作、利用产学合作成果以及支援校办初创企业等，包括向第三方授权在内，广泛使用商标对提高品牌价值来说已经变得非常重要。另外，即使是大学以外的很多公益团体，提高知名度和品牌价值对彰显组织的存在意义也很重要，所以有观点认为《商标法》的规定已经不符合时代需求【2】。
因此，日本2019年对《商标法》进行了修订，删除了第31条第1款的但书，修订后，大学保有的公益驰名商标不仅能自己使用，还可以正式为第三方授予普通使用权。
■ 大学商标的利用在扩大
长期以来，大学主要是开展教育和研究的场所，大学名称、大学简称、象征性标志和LOGO等商标及标章主要是大学和教职员自己在论文、发布的资料、官网、名片和笺头等日常活动中使用。在大学校内的商店里销售的文具和服装等有时也使用，但基本只面向教职员和学生销售。
然而，今天，大学商标的战略性对外应用已成为提升大学品牌价值的重要措施。为吸引优秀的学生和研究人员，与校外组织合作提高大学的知名度，从而提升自身的品牌价值非常重要。另外，随着产学合作不断加强，为提高市场价值，希望在作为联合研究成果的产品上增添大学商标的企业也越来越多。此外，近年来，校办初创企业的创办也再次活跃起来，通过授权校办初创企业使用大学商标，可以提高初创企业的信用，使筹资变得更容易，大学商标还能发挥这种支援作用。
如上所述，大学授权校外组织使用大学商标的机会逐渐增加，随着《商标法》修订，大学可以将自己取得的驰名商标权正式授权给第三方使用，这对大学的品牌利用战略来说可谓是一个重大变化。
■ 北海道大学品牌的应用
在北海道大学，提升品牌价值也是一项重要课题，本校正从各个角度采取措施。利用官网（HP）发布大学信息、通过新闻发布宣传研究成果以及对外开放校园等是很多大学都在采取的措施，但随着《商标法》的修订，大学可以将商标授权给第三方使用，北海道大学也开始针对与企业共同取得的研究成果——产品等，授权其使用本校的名称等。
另外，北海道大学在充分利用自身资产的同时，还与企业合作挑战了一些有助于提升本校的自主品牌价值的独特措施。下面为大家介绍其中几项。
① 北大牛奶
北海道大学打算将札幌校区的农场饲养的奶牛所产的牛奶品牌化。毗邻札幌站的校内农场的奶牛夏季通过放牧自由啃食牧草，冬季则吃玉米青贮和干草，由此可以生产出风味因季节而异的独特牛奶（照片1）。除了直接供应生牛奶外，还会加工成甜筒、冰淇淋、马苏里拉奶酪、曲奇、年轮蛋糕、玛德琳蛋糕、可露丽和蛋糕卷等，使用北大牛奶的品牌在校内的餐厅、附近的商店以及酒店的早餐中销售。年轮蛋糕和曲奇还被选为札幌市的故乡纳税礼品。
照片1：北大札幌校区内的农场
② 北大笼目
笼目昆布（Saccharina sculpera）是仅在以函馆为中心的道南海岸才能打捞到的珍贵海带，函馆校区的水产学研究院长年开展的研究取得了成果，近年来笼目昆布因富含粘性成分等特征而受到关注（照片2）。水产学研究院自主研发了海洋栽培技术，成功培育出了生长时间缩短至天然海带的三分之一，但褐藻糖胶含量达到其2倍以上的笼目昆布，利用该培育技术培育的笼目昆布被命名为北大笼目Ⓡ，推进了品牌化。目前已开始与很多企业合作，销售肥皂、化妆品、糖果、面包和笼目海带丝等。
照片2：北大笼目Ⓡ
③ 其他
除此之外，利用北海道大学余市果园种植的苹果酿造的“苹果酒”、利用水产学部的训练船“忍路丸号”赴远洋采集的深海水，与老牌西餐厅五岛轩（函馆市）合作开发的“忍路丸咖喱”，以及北海道大学医院营养管理部与运营便利店SEICOMART的Secoma公司（札幌市）合作开发的高蛋白冰淇淋“牛奶冰淇淋”等多款产品都在利用北大品牌销售【*1】。
这些产品的共同点是，并不是单纯地在产品上贴上大学的商标，而是认真讲述了产品诞生过程中发生的故事以及研究背后的艰辛等，这才是利用大学品牌的正确做法（照片3）。
照片3：北大品牌的各种商品
■ 未来展望
大学授权企业等使用其公益驰名商标相关的商标权或者其他商标权及标章等时必须要注意被授权方损害大学品牌的风险。既然是亲自授权的，大学就必须承担这个责任，但大学始终要注意两个问题，即“为何这款产品需要带上大学的商标？”以及“这个授权对提升大学的品牌价值有何帮助？”，同时还要加倍小心消费者的混淆误认。因此，要确认实际产品的最终包装，并检查公益驰名商标（或者其他商标和标章）的使用形态等，需要持续进行妥善的管理。另外，由于大学并不亲自制造产品，企业的质量保证责任和产品责任在签订合同等时也需要充分考虑到。
北海道大学的品牌起源于1876年创办的札幌农学校，是前人经过145年的漫长历史积累起来的无形资产，是教职员、学生和毕业生的骄傲。企业品牌也是如此，建立一个品牌需要漫长的时间，但失去它只需要一瞬间。我们要牢记，在使用北海道大学这一品牌时要始终意识到这是前人留给我们的礼物。
【*1】：国立大学法人北海道大学 产学地区合作推进机构 商标·品牌
【参考文献】
【1】：2012年度 专利厅大学知识产权研究推进项目“关于普及利用大学品牌的产学合作成果的研究报告”
【2】：2016年度 专利厅产业财产权制度问题调查研究报告“标示以大学为首的公益团体等的商标授权调查研究报告”
文：寺内伊久郎（北海道大学 产学地区合作推进机构）
原载自《产学官合作期刊》2021年8月号
翻译编辑：JST客观日本编辑部
