说起日本品牌，你联想到的是什么呢？

化妆品、电饭煲、保温杯、食品、动漫、时尚而内容精彩的日剧、春季烂漫的樱花、极致的日式服务、先进的医疗水平……

这个清单可能很长。而且，能够掰着手指如数家珍的中国人，已经不限于沿海大城市了，在中国内地的武汉、成都、重庆这些新一线城市，日本品牌在消费者心目中同样名列前茅！

去年12月，日本贸易振兴机构公布了一个调查，【中国の消費者の日本製品等意識調査（针对中国消费者的日本产品意识调查）】，结果显示，自从2013年调查开始后，日本第一次荣登品牌分类中“安全安心”项目的宝座，而且还连续6年蝉联“服务优良”、“文明礼仪”、“爱护环境”三个项目的冠军，连续2年成为“今后想去旅行的国家”的第1名！该调查中，购买过日本食品的受访者占了总数的67.5%，为历届最高。

这一现象和日本政府放开旅游政策有极大的关系。据日本观光厅统计，2018年访问日本的中国人多达838万人，稳居第一，并且平均每人的消费金额是22.4万日元（约1.4万人民币）。越是走进日本旅游，中国人对日本的认同感越强，这既有中日文化相近的历史渊源，也因为日本对于财富增长中的中国人是一个容易满足消费欲的国家。据介绍，上海的日本领事馆曾在一天内发放过2万张赴日观光签证！日本游之火爆可见一斑。

日本观光厅的统计：2018年中国访日人数达到838万，比去年增加了13.9%。

日本观光热带来的直接效果就是，在中国，本身口碑不错的日本品牌，在这一两年蹿红速度惊人。包括以前对日本比较排斥的老一辈中国人，也开始心安理得地用起了“日货”，如果身体有点毛病而经济条件又允许，也乐于让家人安排赴日体检，体验一把被当成“上帝”的感觉。中国年轻人当中日本品牌的粉丝比例就更高了，他们去日本旅游时一路买买买，回国后继续在跨境电商平台上买买买，被称为“拨草”。而对于最具有经济实力的中国中年人，因为地理位置近以及日元汇率低，日本还意味着是配置海外资产的一个优质候选。

从2010年到现在，在中国海淘市场被卖成爆款的日本产品，以及这些日本产品的特点。

有一个现象很能说明日本品牌的外溢效果。笔者的一个好友看到网上介绍的一款日本研发的美颜器，于是来问，这款产品在日本是否有名？结果笔者一查，发现生产厂家是一家地道的广东企业，于2014年在东京设立了日本法人，高薪聘请日本著名化妆品公司的技术人员联合开发。当然产品有一定来自日本的技术，但从制造到品质是不折不扣的Made in China。

客观地说，这种商业模式有其合理性，而且，对于中日双方，这种合作也开启了双赢的良性循环，其中最典型的案例就是“名创优品”的横空出世。但是，这类产品在宣传时只突出日本研发就令人疑惑了。同时，联想到某些在日本国内冷门反而在中国热销的产品、屡禁不止的代购、日本的处方药也被拿来在微商圈里兜售等等，可否说人气的日本品牌周边已开始泛起了泡沫呢？

上面这件事并不是个案。不少投资日本的中国企业，瞄准的就是购买力旺盛的中国人对日本品牌的喜爱，不论是投资日本民宿、酒店、滑雪场的不动产公司，还是打算收购日本工厂的制造业，或者和日本企业合作进入养老领域的服务业，都希望借助日本品牌在竞争激烈的中国消费市场胜出。

但是，就拿在日本的企业并购来说，其实并不容易，经历过并购谈判的中国企业就知道，尤其是中小企业非常排斥被收购，这些中国企业也奇怪掏钱为什么还做不成交易？这是因为，日本中小企业普遍存在后继无人的问题，既是人才短缺造成的，也和企业创始人对事业交接的消极态度有关（下图），加之对中国企业不了解以及不放心，如果出售也希望是日本同行接手，实在撑不下去了宁可关门大吉，这就是日本人“宁为玉碎”的行事风格。眼看不少优质的中小企业濒临关闭，日本的地方自治体很担心，甚至也不排斥好的外国企业的资金介入，无奈这得企业自己说了算。

日本中小企业厅于2017年7月发布的调查报告，显示被调查的4，104家中小企业中有50%打算关闭，原因中有38%回答打算只做到自己这一代。

除了企业，中国个人投资日本房地产近年来也非常火热，投资目的多为子女教育，但也有不少是为了拿到日本签证后享受日本的医疗保险制度，甚至考虑在日本养老！然而，不是办了签证就可以加入和日本国民一样的医疗保险，更何况养老呢。稍微留心一下日本的新闻就知道，日本目前已经面临非常严重的少子高龄化，劳动力也严重不足，即便开始吸收外国劳工了，要达到劳动力市场的平衡规范也需要一个过程。加之日本传统上不是一个移民国家，如果不会日语和不了解日本文化，将很难融入日本社会。这样拍脑袋的决定，往往还会给自己招来麻烦。

笔者的一个律师朋友就聊起过，有个中国企业家第一次去日本旅行，一下喜欢得不行，当机立断找到当地的房地产公司付了首金，准备在日本置业并办理签证。然而，回国后由于中国外汇管制收紧，未付的房款没能在合同期限内汇去日本，结果造成违约，日本房地产公司坚决要求赔偿，他请律师打官司也没打赢，最后房子没买成，还赔了一笔不小的违约金。可谓赔了夫人又折兵！

根据日本总务省2014年的调查报告，日本15岁至64岁的劳动力人口到了2060年将减少到4,418万人

不管买什么，投资和消费还是需要理性和冷静。正是因为日本社会在泡沫经济后返璞归真的消费理念，才打磨出了今日优质的日本设计和品质。甘于寂寞、踏踏实实的工匠精神，和消费群体的成熟理性不无关系！而盲目跟风、大起大落的市场环境，往往助长的是供给端的投机心理与浮躁。目前中国企业和消费者到日本的消费行为，被日本媒体称为“爆买”、“爆看（樱花）”、“爆滑（雪）”，隐藏在这些流行语后面的是隐隐的担心。因为经历过泡沫经济的日本人都知道，如果过于依赖一时的市场热潮，往往这个模式是不可持续的。而且日本国土狭小，自然灾害也不少，对于经济波动的耐受力很有限，任何突然的人气爆棚之后的下滑，对身在其中的日本企业都无异于一场灾难。

有句话说，如果喜欢她，就去了解她。如果你喜欢日本品牌，那么这是了解日本和日本文化的一个契机，了解了，才会喜爱得长久。所以，让红利来得慢一点，让子弹飞得平稳些。好吗？

供稿 王淅（JETRO 上海）
编辑修改 JST客观日本编辑部