客观日本

新常态下的日企:绘本在中国-蒲蒲兰的介绍

2017年03月10日 在华日企

“绘本”这个词,对于80后、90后的中国年轻父母,已经不再陌生。儿童文学作家郑渊洁曾说,“现在的中国孩子,是读着日本绘本和哈里波特长大的。”。中国的高速发展也体现在词汇的代沟上,他们的父母辈,提起小时候看的童书,是 “连环画”和“小人书”。“绘本”在中国真正成为主流童书在2010年以后,现在,年纪大的中国人可能会不知所云的“绘本”,是一个日语单词,由日本的蒲蒲兰公司在2004年以后引进了中国。
  在上海市繁华商业街愚园路的一角,梧桐树掩映下可以看到蒲蒲兰绘本馆二楼的半圆形窗户。每当夜幕降临,馆内透出的温暖的橘黄色灯光,成为街头引人驻足观望的一处风景。绘本馆是由迫庆一郎事务所设计,这位日本人设计师最近因为中日媒体的介绍而大红。二楼除了售卖绘本还设有小小的读听会场,定期举办读听会。蒲蒲兰绘本馆现在全国有3家,通过合作出版社、网商和社交媒体的销售渠道,绘本如涓涓细流汇入原野,把原本陌生的一种童书文化在中国普及开来。

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图左:上海市愚园路上的蒲蒲兰绘本馆。图右:上海蒲蒲兰绘本馆内陈列的各种绘本。

蒲蒲兰日本总公司(株式会社白杨社,POPLAR Publishing Co., Ltd.)设立于1947年。二战结束后,日本迎来了经济腾飞和人口增长。由于不断推出人气绘本,蒲蒲兰成长为业界的引领者。1995年,当时该公司的社长坂井先生出差到北京,走进书店时,发现书架上几乎看不到像样的童书,于是决心把好的绘本文化引进中国。随后,蒲蒲兰2000年设立了北京事务所,2004年设立了北京蒲蒲兰文化发展有限公司。然而,当时没有一家中国的书店愿意在店内摆放绘本,于是,蒲蒲兰决定建立自己的绘本馆。2003年中国政府刚刚对外资企业开放了零售业的资格,2004年北京公司马上取得了书店的零售许可,2005年10月,蒲蒲兰绘本馆在北京开业,这也是中国第一家绘本馆。说来,为取得中国的零售资格还有一段故事。2003年中国被笼罩在非典的阴影中,国外来访者纷纷取消了访中计划,国内的外资企业也开始撤离。然而,蒲蒲兰日本总公司的社长却不为所动,亲自访问了北京,向相关部门提出了申请。精诚所致,金石为开,诚意终于打动了当局,北京公司在此后如愿申请到了零售许可。

但是,中国的出版业仍然是外资企业的禁地,蒲蒲兰也一样,只能通过和中国出版社合作的方式开展业务。2009年,北京公司历经曲折取得了图书批发许可证,终于使销售渠道可以覆盖全中国,这算一个里程碑,令当时许多日本大型出版社也望尘莫及。通过取得国外图书的海外版权,蒲蒲兰成为这些图书在中国的代理商,为确保质量,从企划、翻译到完稿蒲蒲兰几乎亲力亲为,并且为了树立品牌,他们要求合作的中国出版社在绘本上印刷“蒲蒲兰绘本馆”的字样。

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适合低龄幼儿阅读的绘本。图左:熊宝宝系列。图右:温馨小恐龙系列。这些系列是蒲蒲兰首先在中国销售成功一批绘本,后来也一直畅销。“熊宝宝系列”是生活习惯类绘本,深受中国妈妈们的欢迎,当时中国还没有这一类童书。“温馨小恐龙”传达的是一个永恒的主题:爱和善良可以把敌人变为朋友。

10多年后,绘本市场已经获得了蓬勃发展。然而,要开拓一个新的文化领域,同时保证商业上的成功,需要对市场走向具有正确的判断。销售初期,中国消费者收入偏低,普遍嫌绘本太贵,而且,以图画为主、文字稀少的风格,也使中国的家长们难以接受,孩子光看图画能学到什么呀?还有,为什么画面上那么多空白?真是华而不实!甚至绘本的硬壳装帧,或者地板书的尺寸,都遭到排斥。尽管如此,蒲蒲兰凭借在童书出版界的丰富经验,坚持自己的判断,随着经济发展和对外开放,中国幼儿教育理念里的功利性将会逐渐发生改变。他们相信,绘本是一颗幸福的种子,终将在中国生根、发芽、开花。
  有了信念,还必须设计出一条引导和培育市场的路径,然后就是充满耐心地去实践。负责中国业务的北京公司董事长东谷先生在和笔者交谈中,提到了蓝海战略和红海战略,蒲蒲兰始终把重心放在怎样开辟蓝海领域,中国业务也不例外,而这个战略推进中一个重要的根据地,就是绘本馆。通过在绘本馆开展的读书会、手偶戏、皮影戏、手工DIY、儿童美术创作等文化普及活动,原本排斥的中国父母们慢慢发现了绘本的魅力。北京公司总经理石川女士也在一次访谈中提到,在绘本馆听朗读的孩子们目不转睛的表情,和稚嫩的脸蛋上不时展现的笑容,一点点粉碎了父母们的怀疑。绘本馆也开展阅读辅导,让中国家长们体会亲子绘本阅读的乐趣。这样的普及活动也延伸到了幼儿园、书店等场地,并从大城市向地方城市渗透。随着中国父母教育观念的转变,绘本在培育幼儿的好奇心、想象力、观察力、专注力以及建立自信等方面的作用终于被认识,经过多年的坚持不懈,绘本迎来了市场的拥抱,蒲蒲兰也成为业界争相模仿的对象。

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蒲蒲兰绘本馆开展的各种普及活动。图左:用手偶表现绘本中的故事场景,与听故事的孩子们互动,激发他们的想像力和表达能力。图右:在一次活动中,一个小女孩在指导和鼓励下一起参与绘本创作。

然而,模仿者和被模仿者的差别在于,谁真正具有捕捉市场脉搏的能力。蒲蒲兰在实践中发现,有些在日本非常成功的绘本,由于引入的时机过早,会在中国遭到冷遇。正是绘本馆的“触角作用”,可以使蒲蒲兰及时调整战略。更重要的是,绘本馆的常客是中国的中上收入阶层,他们不仅有消费力,因为高学历或海外生活经历的背景,往往在各自的圈子里也是意见领袖。蒲蒲兰抓住了他们,实际上就是抓住了中国市场的核心。到目前为止,蒲蒲兰开发的绘本品种有约500种!近年,每年都有绘本入选中国的童书大奖,成为中国孩子怀里的宝贝,公司的销售业绩也保持了超过20%的增长。

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蒲蒲兰人气绘本系列“温馨小恐龙”的作者、日本著名绘本作家宫西达也来到中国参加各地举办的绘本普及活动。每到一处,西宫都被包围在自己热情的粉丝中。“温馨小恐龙”在日本也是畅销书,不管在中国和日本,孩子们喜爱的绘本往往惊人地相似。

人才战略,是蒲蒲兰推进中国业务的另一个重要保证。中国是一个急速变化的市场,东谷先生坦言,他们一般不招应届毕业生,因为培养一个人才起码需要3年,作为一家在海外打拼的中小企业承受不起,和开拓中国市场的战略方针也不匹配。有关人才选拔标准,一定是能够“独挡一面”,不用逐一指示就能主动推进工作。东谷先生表示不赞成有些日本公司的做法,其结果是浪费了中国员工的积极性。在蒲蒲兰,培养人的方式之一是压担子,但是为什么压担子,一定会事先交代,让员工有机会去思考自己的职业规划,发掘个人的主动性和积极性。目前,员工的平均年龄大约30岁,其中活跃在管理层的中国员工,有不少是从日本知名大公司跳槽来的。

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图左:蒲蒲兰绘本的另一个系列,“鼠小弟”和“蹦”。 简洁明亮的图画和画面的空白,是为了适合视力和大脑还处在发育阶段的低龄儿童的阅读习惯。图右:北京蒲蒲兰文化发展有限公司董事长东谷先生、上海蒲蒲兰文化发展有限公司市场部经理柴姗小姐一起接受笔者的采访。

最后,东谷先生在谈到未来的规划时,提到了培养中国的原创绘本创作,这项工作其实一直在进行。和海外相比,在故事构思和图画表现形式上,中国作家的绘本有时仍显得生硬。原因很简单,童年时的阅读经历,多少会影响中国绘本作家的创作力。但是,这些问题的解决只需要假以时日。东谷先生比喻,中国市场的成长速度是日本的4倍,随着文化多样性被接受,中国作家会发现更多表现绘本故事的新鲜角度。中国文化走向世界已经形成了趋势,蒲蒲兰也将顺势而为,下一步,除了现有的日本、中国市场,还将把中国原创绘本介绍给欧美等海外市场,在更广阔的大舞台上帮助中国作家放飞梦想。

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 图左至图右:由蒲蒲兰推出的中国作家创作的绘本。据蒲蒲兰的资深编辑介绍,其中的《妖怪山》因其奇异的风格,在是否适合中国市场的口味时曾经有过担心。但结果证明,这是一本受孩子们喜欢的绘本。中国出现本土的原创绘本,说明绘本文化已经在中国真正扎下根了。然而,中国的原创绘本仍然稀少,这和绘本作家、优秀的绘本编辑、以及好的评论家还比较缺乏有关。

东谷先生说,我们并不去强调蒲蒲兰是一个日本品牌,因为不管在哪一种语言里,“蒲蒲兰”的发音都一样。来自 “Poplar(英语)”的日语发音的蒲蒲兰,意思是白杨树,众所周知,这是生存能力极强的一种乔木。为在中国普及绘本,蒲蒲兰显示出的坚韧性和开拓精神,也很像白杨树。而且,犹如白杨树高耸入云的树形,蒲蒲兰的全球格局观,决定了他们还有广阔的成长空间。绘本被引进中国,只是一个开局篇,随着中国作家的绘本被介绍给世界,蒲蒲兰将和中国文化一道走向世界,在世界舞台上继续传播对绘本的挚爱。

文/王淅
照片/除笔者拍摄,图片均来自于蒲蒲兰微信公众号和网站
编辑修改 JST客观日本编辑部