格力高的创新,高级版Pocky“黄金棒”好吃到让人抱怨?!

企业 · 经营 2019年01月15日

一年一度的全球狂欢双11购物节今年也是热闹非凡,销售总额更是不断刷新着大家的眼球。有趣的是,在日本也有一个双11节,那就是格力高的百奇(Pocky)活动日。笔者也是在数年前,偶尔经过大阪的通天阁商业街,看到了格力高11月11日的活动宣传广告,觉得颇为有趣。

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而说起这个历史,还得从平成11年(也就是1999年)的11月11日开始,因为江崎格力高的代表零食产品Pocky与数字“1”非常形似,所以才特意选择了这样一天,并且每年都企划一次特别活动,以感谢客户的支持和喜爱。

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相信在11月初能够看到这样的标识或者格力高促销活动的朋友,应该不在少数,兴许也都会买上几盒。

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我们可以一起看下格力高各个年代的经典包装盒,会发现唯一不变的是盒子中间的“奔跑者”。原来创业者的初衷就是希望每个人都可以获得健康,而生命在于运动,通过锻炼就可以强壮身体。图案设计的灵感据说来自于一个奔跑的男孩,仿佛正举起双手奋力向着终点冲刺。

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而位于大阪道顿堀的格力高霓虹灯广告牌“奔跑者”,就最具有代表意义,每年都吸引着成千上万的游客拍照留念。最初建造的格力高标志高达33米,从拥有特设舞台的第2代,霓虹喷泉塔的第3代到如今转而使用LED的第6代格力高标志,皆以惊人的构思展现给大家,持续为格力高品牌做宣传,至今仍是大阪的观光名胜之一。

格力高与中国

格力高集团于1999年在上海成立了上海江崎格力高食品有限公司。通过坚持一贯的美味与健康理念,将日本广受欢迎的休闲食品,融合中国传统的食文化,在中国的食品领域进行连续的开发与创新。并陆续推出了百奇、百醇、百力滋、菜园小饼、可珑、奇蒂、星奇、弗朗大叔、泡丽可、百多百、慕纱等众多的下属品牌,成为广大消费者认可和喜欢的食品品牌。而企业为更好适应中国强大的电子商务潮流,上海格力高从2016年起进一步强化在中国网络市场的推广与销售,并相继开设了天猫旗舰店以及京东商城旗舰店。同时还开始应用微博以及微信公众号,不断扩大吸粉的能量。

如果仔细扒一扒格力高的历史,会发现其实早在1932年,格力高为了开拓在中国的市场业务,就曾经在大连投资建设工厂了。

格力高办公室营销

尽管在日本食品行业中,格力高并不是知名度最高的企业,然而谈起办公室零食销售,知名度最高的或许就非他莫属了。

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“办公室零食箱”2002年从大阪起步,逐步发展到东京,并不断壮大起来。

通常产品的销售离不开传统的流通渠道,甚至有时候还要配合商家进行特价活动,进入价格竞争的下行模式。而格力高从1997年开始策划“办公室零食销售模式”,2002年正式开始运营,仅仅用了3年时间就初步构建了独自的营销系统,实现了低价格小批量的食品销售模式,并且获取了成长性的收益。到了2007年,办公室零食箱投放数量已经达到了8.5万只,年销售总额达到了26亿日元。

最初开始这种独具个性的“零食箱”服务时,也面临着如何选择合适的零食容器问题。格力高的销售人员曾试过用藤条编制的框以及铁罐盒子等等,当时面临两大问题,一是很难尽可能多的投入商品,二是外表也与办公室环境显得格格不入。

为了让零食箱能够更加融入办公室氛围,决定采用如图所示的这种办公室里最为常见的塑料盒,即使放入文具等小物件也丝毫没有违和感。

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1个抽屉可放置约10种,共24袋包装零食。而设置在盒子顶部的投币青蛙嘴巴,也显得比较萌,和一般的铁罐投币盒相比,小青蛙就显得更为萌更可爱,很快就获得了广大用户的喜爱。

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2015年格力高投放办公室零食箱服务,更是突破了13万只、销售额超过50亿日元。除了零食箱,还有小冰箱供应冷饮和食品等等。同时还扩展到提供其他企业的产品,比如咖啡和方便面等等,甚至拥有高达150个可供选择的种类。如此一来,完全是要将解决办公室的需求与服务,将完善进行到底的节奏。格力高的服务人员,定期上门补充货品,同时回收销售货款。随着销售的稳步增长,公司甚至为员工采购了电动汽车Like-T3 ,替代了手推车和摩托车,以便确保迅速配送货和每次的送货量以及安全可靠性,并进一步提高了服务品质。

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“Office Glico”现在已经自成一系,2016年从原来的公司事业部门分离出来,成为一家全资子公司,从而在运营方面获得更多的自主发展以及成长的空间,专业定位也更加清晰。

另辟新路Bâton d'or系列,高级路线一样火爆

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可能是因为关西人特有的商业文化,生意做起来一套又一套。当大家都已经习惯了超市Pocky的亲民价格,其销售也是非常平稳。格力高却推出了高级版本的Pocky,并且开设专门的品牌门店,入驻选址也都是高级百货店的精品区域,全日本仅有数家门店,同时还进行差异化限定销售。

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顶级的用料以及最高品质的制造工艺,Bâton d'or系列可以称的上是Pocky界的爱马仕了。Bâton d'or来自法语,直接翻译的话就是“黄金棒”,所以不管是内在还是外在,都是满满的金黄色高级感,用光芒四射来形容也一点都不夸张。价格虽然高,但是人气值从2012年的10月开始就爆表,百货店内抢购几乎就是一种常态。尽管格力高不断加班加点,提高产量来对应,但是基本上还是供不应求。产品策划部门,最初设定的经营目标是一年销售5亿日元,结果仅仅用半年时间就完成了。

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一小盒的单价大概在500日元左右,很多人为此宁愿排上两个小时,也一定要尝一尝。即使当做礼品送人,也是非常棒的选择。

今年的10月17日,格力高更是推出了高级礼品包装,两种口味各一盒,定价2301日元,几乎是普通版价格的10多倍。但是顾客们都纷纷表示物超所值,很美味,甚至还略带“抱怨”,说因为这个太好吃,怕以后不会再吃普通版本了。

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从办公室零食箱模式,到积极参与中国电子商务以及“黄金棒”的营销,我们不难看出格力高这家老牌企业拥有着非常强大的内部创新能力。虽然说格力高在食品业界拥有很高的地位和庞大的体系,但是并没有因此而选择安于现状。始终坚持着企业的经营理念,并且不断的开拓新的需求领域,不断的细分化市场,并且更具灵活性地改变经营策略,以便更好的适应市场环境的变化。

最后给大家推荐下这个冰激凌自动贩卖机,很多朋友也表示既方便又美味。虽然笔者也经常使用,但是却一直没有注意到这些产品也是格力高的品牌,直到看了官网的介绍。

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那么作为一家企业,是让客户记住产品重要呢?还是记住品牌重要呢?我们可以一起想一想,这也是非常有趣的问题。

供稿 容江(一般社团法人ASIA高新技术交流协会)
图片来源 日本江崎格力高官网
编辑修改 客观日本编辑部

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