【潇说日本】中国的“日本热”(下):为什么中国人喜欢日本购物-理智的“疯狂行为”-

调查 · 统计 2016年09月28日

中国的“日本热”(下):为什么中国人喜欢日本购物-理智的“疯狂行为”-

中国的“日本热”(下):为什么中国人喜欢日本购物-理智的“疯狂行为”-

某日本屈指可数的高级百货店,因为外国游客的到来,使得工作日的白天也如周末一般热闹拥挤起来。某高级化妆品柜台,日本人店员熟练地把国人游客交到中国人店员手里,一位打扮入时的有着小麦色肌肤的年轻女孩指着iPhone里面的照片,迫不及待地说:"美容液要3个,1套夜用套装,打底1个,粉底液1个,色号都要最白的",中国人店员道:"不好意思,美容液只有2个库存了。还要加个高光么?这个也卖得好,代购都在抢,今天刚好有货"。"那再给我拿1个吧,多送我点小样"。店员迅速准备商品,银联卡结算,免税手续说明,包装好,送到柜台口再见。不足10分钟,这笔约人民币6500元的交易就完成了。在一旁接受店员试色和介绍,慢慢考虑买哪一只口红的衣着得体,含蓄低调的日本中老年妇人,看着眼前这位年轻的中国女孩的豪爽迅速的购物,不由得露出一抹惊讶。

中国的“日本热”(下):为什么中国人喜欢日本购物-理智的“疯狂行为”-

高级百货店如是,普通的药妆店更是如此。刚放上货架的面膜转瞬间一扫而空,眼药水几十个几十个地放入购物篮,大到婴儿尿不湿,小到棉签,无论男女老少,这样被称为"爆买"的疯狂购物行为和巨大的消费力,让日本国内目瞪口呆,成了最常见的中国游客形象。

最近,尽管由于日元汇率走高以及跨境电商兴起等原因,在日本的购物金额有所下降,但是,我们的人均购物金额,依然是全部外国游客人均购物金额的2倍以上,傲居群雄(图1)。

在上一次的文章中,我们讨论了国人来日旅行的原因,以及之中蕴含的对文化体验的需求。这次在客观日本,我将就日本旅行必不可少的疯狂购物的原因,和大家分享探讨。

中国的“日本热”(下):为什么中国人喜欢日本购物-理智的“疯狂行为”-

图 1 全部访日外国人购物金额(每人)以及访日中国人购物金额(每人)的比较

究竟是什么原因,让我们对日本的产品青睐有加呢?

首先,是国内的产品安全问题。

从毒奶粉到地沟油,荧光卫生巾到病猪肉,我们的日常生活中充满着这些令人不安的报道。因此,没有什么比安全放心的食物、产品更重要。至于化妆品,很多人对其本身就有"伤害皮肤"的抵触感,因而对"无负担"、"无添加"、"天然成分"的要求更高。因此,相对安全感较高,以及宣传成分天然的外国产品越来越受欢迎。现在,吃洋奶粉、喝洋牛奶、用洋货的"洋孩子"自不必说,从服装食品到洗发水餐巾纸也只用外国产品的"洋大人"也是有愈发增加的趋势。

其次,是对于"日本制造"的印象。

对于国内流通的产品,除却安全问题,国人在品质上也抱有怀疑。特别是关于日本产品,有下列想法的人据说并不在少数:①就算是同样中国制造的产品,在日本购买的国货也要好于在国内买的产品②日本人把最好的东西只留给自己,所以最好的产品,最新的款式只能在日本买到。

在我们对访日中国游客的采访调查中,发现几乎所有的受访者,都会说"同样的产品,最好质量是日本的百货店,其次是日本的机场免税店,再者是日本的药妆店,最差的是国内贩卖商品"。的确,由于产品在进口时,各国标准规定不同,会有在A国允许使用销售在B国不允许进口的情况。但是这样的"最好的都在日本"的意识,导致了消费者为了获得最好质量、最新款式的产品,或者亲自到日本的百货店专柜购买,或者通过跨境电商(天猫国际、代购等)指定购买在日本百货店专柜的产品。

再者,是消费者要求的提高。

可以说,随着收入水平的不断增加,中国消费者对于产品的品牌以及要求的标准也随之提高。尽管"外国的月亮圆"是句揶揄的话语,但是不能否认,很多人对于欧美等发达国家的产品有偏好之情。近年,随着中产阶级队伍的不断壮大,可以彰显自己品味的品牌产品更受到喜爱。特别是年轻人通过网络或者自身的留学经验,容易被外国产品的设计和品牌概念吸引。

比如日用品。之前的"能用就行"已经不够,诸如"很好用""好看的外观设计""限定版"等的需求也不断升高。拿深受访日国人欢迎的便携保温杯来说,国内品牌林立,廉价高级都有,但是问起日本品牌的购买理由和感想,几乎都是"样子可爱""特别轻""好看的粉色,一点儿都不土""买了之后做了实验,在日本买的就是比国内牌子的保温效果好"的回答。

当然,疯狂购物的重要原因离不开价格。

从图2的价格比较例中可以看出,同样一款产品,在日本买是国内销售价格的1/2不到,就算是通过跨境电商购买,虽然要高于日本价格不少,但是还是比国内销售价格便宜2~4成。尽管有汇率波动,但是作为消费者,如果来日本旅行,有谁会不觉得购物没有吸引力呢?

中国的“日本热”(下):为什么中国人喜欢日本购物-理智的“疯狂行为”-

图 2 价格比较例

由此可见,中国消费者在日本的疯狂购物,恰恰是理智选择的结果。放心,质量好,外观好看,价格实惠。这样的魅力不仅生成了在日本国内的爆买现象,也促进了跨境电商的规模壮大和发展。当然,我们最希望的,还是国内市场可以提供更好的产品供日常生活。就如Japanese brand , made in Japan同样,希望了解到中国消费者的成长和需求后,Chinese brand , made in China也可以成为国人的骄傲。

文・图表・照片/刘潇潇(三菱综合研究所 政策・经济研究中心 研究员)

作者略历

刘潇潇刘潇潇

北京人。外交学院毕业后,入职瑞穗实业银行(现瑞穗银行)(中国)有限公司北京分公司。之后赴日留学,取得东京大学修士学位。毕业后入职株式会社三菱総合研究所,现在在政策・经济研究中心担任研究员。

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