纵观日本的消费市场，2011年日本东北地方太平洋近海地震带来的冲击很大。三菱综合研究所从2011年6月起，每年都向3万日本生活者进行每人2000问的问卷调查。加上常设性MROC（Marketing Research Online Communities）上的定性数据，我们可知，生活者的基调是“不知何故的不安”“捂住钱包”“年轻人越来越不买东西”“从喜欢变化到追求安定”等等，比较缺少消费动力。
而在2018年的调查中，我们发现，因为接近于0的失业率，比较稳定的就业，社会环境，以及面对2020年东京奥运会，2025年大阪世界博览会等的筹备，日本生活者对于自身生活有了比较积极的向上感。这其中，我们从3万人中发现了最有希望的群体- Power Couple。
所谓Power Couple，是指丈夫年收入在600万日元，并且妻子年收入在400万日元，即家庭年收入在1000万日元（约60万人民币）的家庭。由图1可知，他们不仅对于现在的生活更有满足感，对于今后的生活，也更相信会越来越好。这样的积极基调，决定了他们有更多的人是市场的创新者和早鸟（innovator, early adaptor），这意味着他们比一般人更愿意出手新产品。这其实和中国国内年轻人愿意花钱买东西一样。因为中国国内经济在每年增长，“明天应该会比今天好”的这一潜意识促进了不同程度的消费。而日本年轻人面对老龄化少子化，未来养老金不足的社会问题，所以更倾向于低调地捂住钱包。
图 1 Power Couple对于生活更加乐观
（数据来源：株式会社三菱综合研究所生活者市场预测系统mif）
三菱综合研究所在定义Power Couple时，着重在夫妻双方都各有一定水平的收入。理由从图2中显而易见。就算是夫妇的家庭年收入超过1000万日元（相当于60万人民币左右。这在日本被认为是较高收入），当妻子收入不足400万日元时，他们的消费支出并没有很高。而只有丈夫年收入在600万日元以上，并且妻子年收入在400万日元以上时，这对夫妻才会成为Power Couple，比平均有了超过1倍的消费能力。究其原因，可以理解为，只有在妻子也有一定的经济独立的情况下，才能创造出更多的消费。因为日本的税额减免等都是以家庭为单位，并且是建立在家庭主妇＋丈夫外出的传统家庭模式中，权衡工资和减税的利弊，有很多主妇都选择不工作或者限制工作（103万日元是一个标准，这在日本被称为103万日元天花板）。所以就算丈夫年收入较高，以家计为主的妻子们，可能不太会理所当然地进行享受型消费。而一旦自己的年收入超过400万日元，就意味着既不用担心家庭的生计问题，也不用计较有没有把钱都花在家庭里，这使得夫妻双方都相对经济自由，造就了Power Couple的诞生。
图 2 每月的零花钱消费支出总计
（数据来源：株式会社三菱综合研究所生活者市场预测系统mif）
事实上，在细致分析，可以知道。在每月的外出吃饭，买饮料等消费上，和全体平均5042日元相比，Power Couple每个月可以消费11888日元。买衣服上面也是如此。全体平均每月花费2044日元，而Power Couple则是5780日元。这样高于平均水平1倍以上的消费能力，即是三菱综合研究所的研究成果，亦成为了日本各家企业着重的目标客户。下次我们再来看看Power Couple都有哪些强劲的消费领域。
供稿 三菱综合研究所 研究员 刘潇潇
编辑修改 客观日本编辑部
