日本社会 - 日本女性的消费变化③：女性市场的“ 主角”开始变化

三菱综合研究所自2011年起，每年都对3万日本人，进行每人2000道问题的“mif(Market Intelligence & Forecast)生活者预测系统”的网络问卷调查。在对于2011年到2018年的数据进行研究之后，我们发现当代日本女性的消费有了3个变化：①越来越多的“男性化”消费，②“以往的”女性市场开始缩小，③女性市场的“ 主角”开始变化。

此外，笔者也强调了在研究女性消费市场时，生命历程的视角也十分重要。生命历程（life course），是指女性在升学，就业，结婚，生子方面的选择，这些选择造就了“我”、“女儿”、“员工”、“妻子”、“母亲”这些生命角色的出现，有几个生命角色又决定了她们不同的需求和消费点。

这次的专栏，我们将以生命历程的角度，看看第3个变化，即女性市场的“ 主角”开始变化

职场妈妈和丁克才是女性消费市场的主角

在介绍第2个变化特点是曾经说到，由于对于未来有着太多不安，本来应该是女性消费市场领导者的单身职业女性变得谨慎。而走入职场的妈妈，已经双收入的丁克一族，因为更想追求生活工作的平衡，更想享受两个人的世界，而逐渐成为了消费市场的主角。

图 1 不同生命历程的女性对于时间的意识变化

比如职场妈妈，正式员工的家庭年收入是987万日元，约和60万人民币，在日本算是高水平了，相比之下，全职太太的家庭只有625万日元，约和38万人民币，这37%的富裕，使得职场妈妈更愿意用钱来买时间。

比如，她们更愿意使用食材的配送服务，更愿意请家政人员帮忙做家务，更愿意也有能力购买高额的健康家电，把省下来的时间和小朋友一起玩，或者是享受家庭时光。之前一家公司推出了全世界首台自动叠衣机，虽然还未正式上市，却得到了很多职场妈妈的支持：“好想要！好想要！好想要！”“这简直是梦想中的机器啊！”这样的评论随处可见，虽然价格不菲，可见未来用钱买时间的需要不可小觑。

热爱旅行的丁克

另一个主角是潇洒的丁克一族。和2011年比，2018年的她们无论是时间上还是经济上都有更多了富裕。并且，下决心不要小孩的比例，反对“结婚就要有小孩”的比例，都有了10%以上的上升。这意味着丁克并不只是有小孩之前的过渡期间，而企业需要更多地挖掘她们的消费点。

东京浅草寺（照片/客观日本编辑部）

丁克一族的爱好之一就是旅行。

由图2可知，在正式员工的丁克最喜欢做的事情的TOP9中，至少有6项是和外出旅行相关，可见其热爱旅行的程度。在所有生命历程的女性中，一半以上的人每年出国旅行一次以上的也只有丁克。2018年的人气地点是夏威夷、台湾、韩国。国内旅行则是东京、大阪、神奈川。和单身职业女性攒钱养老不同，有40%的丁克存钱是为了兴趣爱好。这些都让日本的旅游业瞄准丁克家庭，进行各种各样的旅游产品推广。