在上次的专栏（一回目）中，我们介绍了从2011年到2018年，日本女性的消费呈现出越来越“男性化”的特点。不只是日本，现在的好莱坞电影中的女性形象，窈窕淑女等以往的对于理想女性的固定形象逐渐减少，无论是星球大战还是谍战片，甚至比男性还要帅气还要有担当的角色一直有增无减。由此可见，我们在对于女性的喜欢上面有着很多先入为主的错觉。
三菱综合研究所自2011年起，每年都对3万日本人，进行每人2000道问题的“mif(Market Intelligence & Forecast)生活者预测系统”的网络问卷调查。在对于2011年到2018年的数据进行研究之后，我们发现当代日本女性的消费有了3个变化：①越来越多的“男性化”消费、②“以往的”女性市场开始缩小、③女性市场的“ 主角”开始变化。
这次我们来介绍一下第二特点，就是我们一直以来认为非常活跃的女性市场在缩小。
不买衣服也不买化妆品的单身职业女性
说到日本购物，化妆品，衣服一定是最受访日中国女性欢迎的商品。资生堂等化妆品制造业的业绩节节高升，商场的高级化妆品柜台人头攒动，潮牌店一早开始排大队，我们也想当然地认为日本女性也一样地在外表上砸钱。然而实际上，从图1中可见，尽管2015年以后有了些回转的迹象，日本女性，特别是单身职业女性在化妆品，服装上的支出越来越少。尽管是收入较高的正式员工，1个人每年花4.2万日元，大约2600人民币在化妆品（含护肤品和彩妆），这个金额连访日游客非常喜欢的高级品牌的面霜一个都买不来。而7.2万日元，大约4400人民币的服装支出对于热爱潮流的中国年轻人来说，也不是个大数字。就算是买衣服，比起可爱的设计，喜爱的品牌，她们也更倾向于保暖吸汗，或者是出汗也没有味道等功能性。或者现在干脆不买新衣，利用日本版“闲鱼”淘宝，或者选择每月固定费用的租赁服务。
按理说是最可以自由消费的单身职场女性，和2011年相比，2018年的她们，不在那么给自己“奖励性消费”，也减少了女子会等消费活动，和以前比好像低调朴实了很多。那么她们，把挣的钱用在哪里呢？
图 1 女性在化妆品及服装上的花费
为了将来的储蓄型消费
日本的少子化，老龄化问题直接牵扯到现在的年轻人在退休之后能不能领到足够退休金和安心得养老，看护服务的问题，这是当代日本社会的最大的忧患之一。再加上因为是一个人生活，以后很可能要一个人面对年老生活，单身的职业女性对于未来有着更多不安。
mif数据表明，对于未来有不安的感觉的女性的比例是57%，而未婚女性则是73%。她们现在有交往中的异性，或者是觉得自己5年后结婚的可能性，以及结婚的意愿，都比2011年有所减少。这就是说，未来的日本也将持续少子化，老龄化，这样的前景实在不能说是积极的消息。
由图2可见，她们贮蓄的目的更多地偏向了晚年生活的储备。为了结婚或者兴趣爱好而攒钱的人越来越少。不仅如此，资产运用也成了她们新的兴趣点。面向女性的投资讲座，购房咨询越来越火爆。因为女性的平均年龄也比男性长，也导致她们更多地考虑到以后自己生活，从而在消费上进行取舍。
图 2 单身职业女性的储蓄目的
和想象中的不同，日本女性更加简朴和现实，一点点地攒钱养老。和她们比，中国女性反而更加地积极，对未来也有很多希望。也许是社会发展阶段的不同造成了这样的结果吧。
供稿 三菱综合研究所 研究员 刘潇潇
编辑修改・照片 客观日本编辑部
