日本社会 - 日本女性的消费变化①越来越多的“男性化”消费

日语里有“女性的心思像6月的天气一样多变”的谚语，古往今来，国内国外，想摸透女性的心思，不仅对于其心上人，也对于企业来说，是个永恒的难题。

三菱综合研究所自2011年起，每年都对3万日本人，进行每人2000道问题的“mif(Market Intelligence & Forecast)生活者预测系统”的网络问卷调查。在对于2011年到2018年的数据进行研究之后，我们发现当代日本女性的消费有了3个变化：①越来越多的“男性化”消费②“以往的”女性市场开始缩小③女性市场的“ 主角”开始变化。在客观日本，我将分三次向读者们介绍我们的研究成果。

但在介绍之前，需要注意的是，以往对于女性市场的研究，都倾向于简单的用年龄来做区分，然而事实上，女性对于其“生命历程”的选择，影响她们的人生和消费。所谓生命历程（life course），是指女性在升学，就业，结婚，生子方面的选择，这些选择造就了“我”、“女儿”、“员工”、“妻子”、“母亲”这些生命角色的出现，有几个生命角色又决定了她们不同的需求和消费点。可以想象，享受自由自在的单身生活的白领和全职在家照顾家人的女性就算是同一年纪，关注点也不相同。这个前提也是我们分析女性消费变化的着重点。

这次我们先来看看第一个变化，即有越来越多的“男性化”消费。

驾驶员的48%是女性

日本自动车工业会于2018年发表的数据显示，2017年男性的驾照拥有率由2011年的55%上升到60%，6年间只有5%的增长。女性则是48%近乎过半。

而在图1右侧的mif数据中可见，女性的驾照拥有率的增长率要高于男性。特别是作为非正式员工边工作边照顾小孩的妈妈，和2011年比，2018年有了12%的增长，而作为正式员工边工作边照顾小孩的妈妈的驾照拥有率达到了53%。可见有没有小孩对于女性的驾照所有率（也就是说将来的驾驶）有着很大的影响。

再来看看“为什么要有车”这个问题，也有着很大的男女性别差。对于男性来说，“享受开车兜风，或者是驾驶本身”“满足自己的兴趣爱好”以及“是一种身份地位的象征”是他们的拥有汽车的3大原因。然而女性则完全不同，“是上班上学的方法”“接送家人”“去购物时的方法或者搬用东西的手段”则是她们拥有车的原因。男性偏重乐趣，女性偏重实用性是个有趣的现象。

读者们可能也有这样的印象，在家里的购物决策上，女性负责小件，男性负责大件，特别是机械相关，买车也应该是男性做决定。然而从mif调查中可得知，已婚人士中，过半的家庭都是由妻子决定买车与否，买哪辆车的。特别是作为正式员工边工作边照顾小孩的妈妈的家庭，75%都是妻子说了算。

现在有一些日本汽车企业开始关注起了这个以往容易被忽视掉的结果，更加以女性视点开发新车型。比如日产的serena，2016年8月上市的这款车是日本第一款搭载了自动驾驶功能的汽车，并且在细节上照顾到了妈妈们的需求。比如可以边抱孩子边打开车门，能把小孩子直接放进去的“魔法的车门”。或者是准备了可以放很多购物的东西以及小孩子的玩具等等的宽大后备箱。这些都是吸引消费者的法宝。

图1 拥有普通驾照

日本女性越来越爱喝酒

另一个“男性消费”则是酒类。之前在专栏中介绍过日本女性爱喝酒的内容。在日本经常会被说啤酒的消费越来越少，当代人没有以前能喝酒了等等消极意见。但是在数据中我们能看到女性的酒精类饮料的消费潜力。

职场妈妈们的喝啤酒比例和男性不相上下，这也是因为她们和男性一样工作，一样应酬，所以一样喝啤酒。顺便一提的是，在日本的酒席上，“先来杯啤酒吧”是日本文化。他们习惯要大家干杯之后再自由自在的喝酒，所以都点一样的饮料对于店家来说方便，准备比较快。不喝酒的人则点乌龙茶。这样的互相考虑也是日本文化的特点。

而再看看防止宿醉而饮用的姜黄或者蛤蜊汤（据说很有效）的比例，或者是喝比较贵但是种类丰富的手工啤酒的比例，在职的女性都高于男性。而最不能被忍受的“一个人喝酒”，男女不相上下地都有15%。之前的孤独代表，现在则是自由自在和度过难得的一个人的时间的好方法。可见酒精饮料的市场重点，正渐渐地从男性绝对主导到了现在的势均力敌了。